هنر و سیاست [رابطه رنگ‌روغن، مالکیت و تبلیغات]

تندیس 17 اردیبهشت 1392 – شماره 248 

“تکنیکِ ترکیبِ رنگدانه‌ها با روغن از دنیای باستان وجود داشته است. اما نقاشی رنگ‌روغن به‌عنوان یک فرمِ هنری، تا زمانِ نیاز به ایجاد و توسعه این تکنیک، بروز نکرده بود [1] ”. از مهم‌ترین ویژگی‌های کار کردن با رنگ‌روغن این است که نقاش می‌تواند باقدرت بسیار بالا جنس و سطح یک شیء را با بیشترین دقت نقاشی کند. به عبارتی رنگ‌روغن به هنرمند امکانات بسیاری می‌دهد تا بتواند هرچه دقیق‌تر یک ابژه را همچون واقعیت پیاده‌سازی کند. در این نوشته به این ویژگی رنگ‌روغن و رابطه‌ی آن با مالکیت و تبلیغات خواهیم پرداخت. 

این تصور که رسانه‌ها خنثی اند و محتوایشان تعیین‌کننده جهت‌گیری آن‌ها است، بعد از مارشال مکلوهان محلی از اعراب نداد. هیچ رسانه‌ای خنثی نیست و جهت‌گیری آن به استفاده و محتوایی که داخل آن قرار می‌گیرد، وابسته نیست. مکلوهان [2] نشان داد که “ محتوای هر رسانه، همیشه رسانه‌ای دیگر است. محتوای نوشتار سخن است، همان طور که کلماتِ مکتوب خود رسانه‌ای برای چاپ اند، و چاپ خود محتوای تلگراف است [3] ”. او معتقد است پیامی که از طریق یک رسانه انتقال می‌یابد خود تحت تأثیر قالب آن رسانه درمی‌آید، حال پیام هرچه می‌خواهد باشد. این مسئله با یک مثال کاملاً مشخص می‌شود. اگر کتابی در مورد یک پدیده‌ی علمی بخوانیم و همان محتوا را به‌صورت یک برنامه‌ی تلویزیونی ببینیم، تأثیر هرکدام، و محتوایی که در نهایت در ذهن مخاطب نقش می‌بندد، کاملاً متفاوت است. برای همین می‌توان گفت که رسانه بر روی محتوا تأثیر گذاشته و موجب استحاله‌ی آن می‌شود. و ازاین‌رو دیگر نمی‌توان گفت که رسانه ظرفی خنثی است که محتوای آن را می‌توان با هر چیزی پر کرد. رسانه‌ها خود حامل نوعی ایدئولوژی اند که مخاطب را تحت تأثیر قرار می‌دهند. فرد نمی‌تواند در مقابل تلویزیون بنشیند و هیچ تأثیری از آن نگیرد. نقاشی رنگ‌روغن هم نوعی رسانه است که یکی از پیام‌های آن تصرف و مالکیت ابژه‌ی بازنمایی‌شده است، رابطه‌ای که “معمولاً متخصصان و مورخان هنر از آن صرف‌نظر می‌کنند [4] ”. اما از چشمان یک مردم‌شناس فرانسوی به نام کلود لِوی اشتراوس [5]   پنهان نمانده است. او می‌نویسد: “این میلِ حریص و جاه‌طلبانه است که مي‌خواهد شیء را به خاطر منفعتِ مالک و یا حتی بیننده در تصرف درآورد. در نظر من این میل، یکی از ویژگی‌های اصلی و بارزِ هنرِ تمدن غربی است [6] ”. به عبارتی می‌توان گفت بسیاری از نقاشی‌های رنگ‌روغن که به تصویر ابژه‌ها و مایملک افراد می‌پردازند، تشدیدکننده و تأییدِ حسِ دارای را ایجاد می‌کنند. رنگ‌روغن برای این منظور انتخاب شد زیرا که بهترین ویژگی‌های تکنیکی را در اختیار نقاش قرار می‌داد که بتواند بافت و جنسِ اجناس و محیط را بازسازی کند. “نقاشی در نزد هنرمندان رنسانس، شاید ابزاری برای شناخت بود؛ اما علاوه بر آن ابزاری برای تملک نیز بوده است. هنگامی که با نقاشی دوره‌ی رنسانس سر و کار داریم، نباید فراموش کنیم که این دوره به خاطر فرصت‌های بی‌شمار متمرکزشده در فلورانس و نقاط دیگر ممکن گردیده و همچنین به خاطر بازرگانان ثروتمند ایتالیایی بود که نقاشان را عامل خود دانستند و طوری به آنها نگاه می‌کردند که می‌توانند تملکِ تمامِ چیز‌های زیبا و خواستنی در دنیا را فراهم آورند. تصاویر واقع در یک قصر فلورانسی نوعی جهان کوچک را بازنمایی می‌کرد که در آن، مالک به لطف هنرمند به‌صورت سهل‌الوصول و تا جایی که امکان داشت به‌صورت واقعی تمام آن ویژگی‌های جهانی که به مالک مربوط بود را بازسازی کرده بود. [7] ” برای مثال به نقاشی سفیرانِ هولباین [8] نگاه کنید (تصویر شماره 1). در این نقاشی به وضوح می‌توان جنس خز، مرمر، پارچه، چوب، طلا، کاغذ، و چیزهای دیگر را به شکلی ملموس حس کرد. گویی بیننده دوست دارد دست بر روی نقاشی بکشد و مادیّت جنس‌های مختلف را لمس کند. 

میل به تصرف و تملک به اشیاء، میلی درونی نبود و از دوران رنسانس به بعد تشدید شد. جامعه‌ی غربی در این دوران رونق و شکوفایی اقتصادی را تجربه می‌کند. فرهنگ نیز بالکل دستخوش تغییراتی بنیادین می‌شود و دیگر تکنیک‌های قدیمی نقاشی برای بیان منویات جدید کافی نیستند. تکنیکی لازم است که بتواند این منویات را به بهترین شکل بیان کند. رنگ‌روغن بهترین پاسخ به این چرخش فرهنگی بود. چرخش سکولار در رنسانس موجب تقویت واقعیت عینی و ملموس گردید. اقبال به رنگ‌روغن با شکل‌گیری تدریجی تجربه‌گرایی و روشنگری در غرب هم‌زمان بود. روشنگری که با محاسبه‌ی عددی گره خورده بود با خود حساب‌وکتاب و تجارت آورد. تجارتی که دیگر محدود به کشورهای اطراف نبود و باید دریاها را در می‌نوردید تا سرمایه‌ی لازم و نیروی کار ارزان برده‌ها را برای رشد اروپا و در نهایت انقلاب صنعتی مهیا سازد. در نقاشی سفیران ابزار علمی دریانوردی دیده می‌شود، برجر در این مورد می‌نویسد:“وسایل علوم و دانش که در بالای قفسه قرار دارند، مربوط به امورِ کشتیرانی است. این وسایل متعلق به دوره‌ای است که مسیرهای تجاری اقیانوس برای تجارتِ برده و بردنِ محصولاتِ دیگر قاره‌ها به اروپا باز شده بودند، این غارت‌ها، سرمایه‌ی شکل‌گیری انقلابِ صنعتی را فراهم کردند. …کره‌‌ای جدید بر قفسه‌ی پایینی قرار دارد که سفرِ دریایی اخیرِ ماژلان را نشان می‌دهد. هولباین به این گوی، اسم ایالتی در فرانسه را اضافه کرده که متعلق به سفیر سمت چپ است. در کنارِ گوی یک کتابِ حساب، کتاب سرود‌های مذهبی و یک عود قرار دارد. برای استثمارِ یک سرزمین، لازم است مردم آنجا را مسیحی کنند، حسابداری به راه اندازند و به این صورت به مردم آنجا اثبات شود که تمدنِ اروپایی پیشرفته‌ترین تمدنِ جهان است. هنر نیز در این میان دخیل خواهد بود [9] .” در این نقاشی تصویری در مرکز آن وجود دارد که از نوعی پرسپکتیو کاملاً متفاوت کشیده شده است. یعنی باید تابلو را از یک زاویه‌ی متفاوت نگاه کرد تا تصویر وسط را به شکل یک جمجمه‌ی کامل انسان دید. این جمجمه حکم یادآوری مرگ را دارد اما با این نوع پرسپکتیو کشیده شده که به بقیه‌ی ابژه‌ها تبدیل نشود. نقاش به خوبی از این امر آگاه بوده که اگر جمجمه به همان شیوه‌ای نقاشی شود که دیگر ابژه‌ها نقاشی شده اند، دیگر کارکردِ یادآوری مرگ را از دست می‌دهد. 

دایره‌ی نقاشی رنگ‌روغن صرفاً محدود به ابژه‌ها نیست و به طبیعت نیز سرایت می‌کند، بسیاری از ملاکان سفارش نقاشی منظره از املاک و زمین‌های خود را داده بودند. از بارزترین آن‌ها می‌توان به خام و آقای اندرو اشاره کرد که توسط نقاش گینزبارو تصویر شده اند (تصویر شماره 2). برجر معتقد است که این دو مالکانی هستند که خود را در پس‌زمینه‌ی زمین‌هایشان قرار داده اند. اما منتقد دیگری به برجر ایراد می‌گیرد که “افراد در چنین تصاویری با یک سرخوشی فلسفی …  درگیر اند [10] ” اما برجر معتقد است که اصولاً مالک بودن پیش‌نیاز این سرخوشی فلسفی است و این که “سرخوشی آن‌ها [11] از طبیعت دست‌نخورده و خراب نشده معمولاً شامل افراد دیگر نمی‌شود”. 

“آیا زبانِ تبلیغات با نقاشی رنگ‌روغن، که (تا قبل از اختراع دوربین عکاسی) روشِ نگریستنِ اروپایی‌ها را طی چهار قرن در تسلط و قلمرو خود داشت، هیچ وجه اشتراکی دارد؟ این از همان سؤال‌هایی است که تنها طرحِ آن برای آشکار شدنِ جواب کافی است.  در تبلیغات ارجاعات مستقیم به آثار هنری گذشته بسیار است. گاهی کلِ یک تصویر، تقلیدی صریح از نقاشی بسیار شناخته‌شده است. تصویر‌های تبلیغاتی اغلب از نقاشی و مجسمه استفاده می‌کنند تا برای پیام‌های خود، شیفتگی و اعتبار به عاریه گیرند. نقاشی‌های رنگ‌روغن قاب شده، اغلب در ویترینِ مغازه در قالب قسمتی از ویترین، آویزان می‌شوند. هر اثر هنری، که توسط تبلیغات مورد اشاره واقع می‌شود، در خدمت دو هدف قرار می‌گیرد. هنر نشانی از فراوانی است، هنر متعلق به زندگی خوب است. هنر بخشی از اسباب و لوازمی است که جهان به فردِ متمول و زیبا [12] بخشیده است.”  

وظیفه‌ی تبلیغات در جهان معاصر، ایجاد حس حسادت بیننده به وضعیت خود بیننده بعد از داشتن آن محصول است. در تبلیغات به بیننده نوید این داده می‌شود که در صورت داشتن فلان محصول زندگی بهتر و شادتری در انتظار اوست. به هیچ عنوان نباید تصور کرد که تبلیغات برای اطلاع‌بخشی به عموم است. “پاپ‌آرت سعی کرد به ما یادآوری کند … که ما جهانی از تصاویر و مصنوعات را برای خود باب کرده ایم، تصاویر و مصنوعاتی که نه برای پروراندن قوه‌ی درک یا آگاهی ما بلکه برای پافشاری بر این واقعیت که ما با آن‌ها تلفیق شده ایم همان طور که انسان اولیه با محیطش تلفیق شده بود. جهان تبلیغات مدرن محیطی جادوئی است که برساخته‌شده است تا تأثیراتی را برای کل اقتصاد ایجاد کند نه برای افزایش آگاهی انسان [13]”. تبلیغات برای این که موثر باشد نباید یکسر تخیلی و کاذب باشد، تصاویرِ تبلیغات باید جایی با واقعیت گره یا تماس داشته باشند. برای همین از ژست‌ها، رفتارها، شخصیت‌ها، باورها و چیزهایی استفاده می‌کند که در هنر و فرهنگ غرب از پیش موجود اند. تبلیغات مدعی نوعی زندگی بهتر است اما نمی‌تواند دعوی خود را از درون خود پشتیبانی کند، برای همین لازم است چیزِ دیگری حقانیت دعاوی آن را موجه سازد از این روست که “تمام اشاراتش در باب کیفیت، به سنت و به چیز‌هایی که به گذشته ربط دارد وصل شده است. اگر از زبان معاصر استفاده کند، دیگر اطمینان و اعتبار نخواهد داشت.  تبلیغات باید آموخته‌ها و تحصیلات سنتی بیننده– خریدار میان‌مایه را در جهت منفعت خود به کار گیرد. [14] ” بینده‌ـ‌خریدار غربی در نوعی از سیستم آموزشی‌ رشد و پرورش می‌یابد که مملو از تصاویر تاریخی و هنری است. از زمانی که کودک وارد مدرسه می‌شود و تا زمانی که تحصیلات آکادمیک خود را به پایان برساند، تصاویر بسیاری از سنت “عظیم” نقاشی اروپایی دیده است، بسیاری از اسطوره‌های یونان را از بر شده است، و از چندین موزه بازدید کرده است. معمولاً این آموخته‌ها در ذهن فرد به‌عنوان فرهنگ و “ذخیره‌ی فرهنگی” باقی مانده اند. تبلیغات با به کارگیری از این آموخته‌ها در جهت منفعت خود و برای اعتباربخشی به دعوی خود استفاده می‌کند. “آنچه او[فرد غربی] از تاریخ، اسطوره‌شناسی و شعر در مدرسه یاد گرفته است، می‌تواند در ساخت زرق‌و‌برق مورد استفاده قرار گیرد. سیگارها با نام [15] پادشاه، … و اتومبیلِ جدید با ارجاع به موقعيتِ يك خانه بزرگِ ويلايي، می‌توانند به فروش برسند”.

 ازآنجاکه همچون هر پدیده‌ی تکنولوژیک، تمام دانش و تکنولوژی ساخت تبلیغات مستقیماً از خود غرب وارد ایران می‌شود، کلیّت فضای تبلیغاتی ساخته شده نیز بر مبنای همان آموخته‌های غربی شکل می‌گیرد. به همین دلیل است که وقتی با همان ژست‌ها، مضامین، و آموخته‌های غربی تبلیغ ساخته می‌شود، مضحک به نظر می‌رسد زیرا این آموخته‌ها امر زیسته و تجربه‌شده‌ی مردم ما نیستند. 

“تبلیغات در سطح بسیار گسترده‌ای بر زبانِ نقاشی رنگ‌روغن تکیه کرده است. تبلیغات باهمان صدا در مورد همان چیزها صحبت می‌کند. گاهی تطابق‌های بصری [16] آنقدر نزدیک است که می‌توان بازی snap را با آن‌ها انجام داد. – همان بازی که تصاویر نزدیک و شبیه یکدیگر با جزئیات متفاوت را کنار هم قرار می‌دهند [17] ”. بااین‌حال تنها در سطح تطابق‌های بصریِ دقیق نیست که تسلسل و پیوستگی مهم است: اهمیت در مجموعه نشانه‌های  بکار رفته است. در یک خیابان پر از فروشگاه قدم بزنید و ویترین‌ها را تماشا کنید؛ بعد یک کاتالوگ مصورِ موزه‌ای را باز کنید و به پیام‌های مشابهی که در هر دو رسانه قرار داده شده است، دقت کنید.”

بعضی از مصداق‌های به کار رفتن مضامین نقاشی رنگ‌روغن در تبلیغات عبارت اند از:“ ژست مدل‌ها(مانکن‌ها) و شخصیت‌های اسطوره‌ای، استفاده رمانتیک از طبیعت (برگ‌ها، درختان، آب) برای ساختِ مکانی که معصومیت در آنجا دوباره یافت می‌شود. جاذبه نوستالژی و اگزوتیک مدیترانه‌ای‌ها. ژست‌ها و حالت‌های گرفته‌شده برای اشاره به کلیشه‌های زنان. مادر متین و آرم (چهره‌ی حضرت مریم). موادی که مشخصاً برای تعیین تجمل به‌کار می‌رود: فلز حکاکی شده، خزها، چرم‌های پولیش خورده و غیره. نحوه ایستادنِ فیزیکی مردان، حاکی از ثروت و نیرومندی است. پرداخت فاصله در پرسپکتیو، رازآلودگی را فراهم می‌آورد. … اشتباه است که فکر کنیم  تبلیغات جایگزینِ هنرِ بصری پسا رنسانس اروپا شده [18] است. تبلیغات آخرین شکل در حال مرگ آن هنر است.”

برجر به هیچ عنوان کل سنت رنگ‌روغن را نفی نمی‌کند و معتقد است که استثناءهایی از قبیل، “رامبراند، الگرکو، جورجینو، ورمیر، ترنر و غیره” در این سنت وجود دارند که به منطق مالکیت و ایدئولوژی تملک نگاه غربی تن نمی‌دهند. اما این نقاشی‌های استثناء سنتی اند که هزاران تابلو را در خود جای داده است.    

در گذشته برای تسخیر نمودها و ظاهر ابژه‌ها و حتی منظره‌های طبیعی که به مثابه دارایی فرد بودند، باید نقاش استخدام می‌شد و نقاشی کشیده می‌شد. اگر راه بهتری برای آن وجود داشت قطعاً به سراغ آن می‌رفتند. بعد از عکاسی این وظیفه‌ی به عهده‌ی عکاس گذاشته شد. مردم برای به تصویر درآوردن مایملک خود دیگر نیاز به نقاش ندارند، فقط کافی است از زمین و خانه‌ی خود، یا حتی از خود عکس بگیرند. با ورود دوربین دیجیتال و دوربین‌های موبایل هر کسی قادر است که از هر لحظه عکس بگیرد. به معنایی ثبت لحظه‌های تبدیل به امری عادی و روزمره شد. همان میل به نمایش گذاشتن دارایی‌های فردی که از 1500 تا 1900 با نقاشی رنگ‌روغن انجام می‌شد، امروز توسط آی پد‌ها و کول‌دیسک‌ها انجام می‌شود. میل به تصویر کردن تجربه‌ی زیسته در جهانِ امروز آنقدر شدید است که گاهی جای خود تجربه‌ی زیسته را می‌گیرد. امروزه در بسیاری از مراسم اگر دوربین حضور نداشته باشد مراسم به درستی انجام نمی‌شود، مراسم عروسی و تولد بدون دوربین بی‌معنا شده اند. یا می‌توان گفت مراسم‌های بسیاری انجام می‌شود که صرفاً از آن‌ها عکس گرفته شود. همان نگاه “دیگری” که عامل اصلی در تولید نقاشی‌های رنگ‌روغن از اشیاء و دارایی‌ها بود، امروزه به قلمرو عکس‌ها کشیده شده است. برای همین آلبوم‌ها و عکس‌های عروسی معمولاً با حضور دوستان مرور می‌شوند زیرا که آن‌ها برای دیگری ساخته شده اند. 

تکنولوژی برخلاف تصور رایج خنثی نیست. آن نوع تکنولوژی‌ که تا به امروز مستقر شده و تحول یافته است صرفاً یکی از انواع تکنولوژی است که به منطق سود بیشتر خدمت می‌کند تا به رفع نیازهای اولیه انسان. “ماشینْ خنثی نیست، تکنولوژی همیشه یک پروژه‌ی تاریخی‌ـ‌اجتماعی است: در تکنولوژی آن چیزی بروز می‌یابد که یک جامعه و منافع حاکمِ آنْ [19] قصد دارند با انسان‌ها و چیزها انجام دهند”.

[1] John Berger, Ways of Seeing, P. 84.
[2] Marshall Mcluhan(1911-1980) : از نظریه‌پردازان اصلی نظریه‌ی ارتباطات است. او عبارات “رسانه همان پیام است” و “دهکده‌ی جهانی” را ابداع کرد. نوشته‌های او در بسیاری از متون نظری از جمله مطالعات فرهنگی نقل شده است.
[3] Marshall Mcluhan, Understanding Media, P. 10.
[4]John Berger, Ways of seeing, P. 83.
[5] Levi Strauss Claud (متولد 1908، بلژیک): او از مردم‌شناسان مطرح فرانسه است اما تاملات او گستره‌ی وسیعی دارد که نوشته‌های او را حامل جنبه‌های فلسفی و جامعه‌شناختی نیز می‌کند. او را در مکتب ساختارگرایی فرانسوی طبقه‌بندی می‌کنند زیرا که در کارهایش به دنبال الگوهای اولیه در رفتار انسانی بود.
[6] لوی اشتراوس، به نقل از برجر در کتاب راه‌های نگریستن.
[7]  نقل شده توسط جان برجر در راه‌های نگریستن.
[8] هانس هولباین (1497-1543) از هنرمندان آلمانی دوران رنسانس که به خاطر نقاشی‌های پرتره‌اش بسیار شناخته شده است
[9] John Berger, Ways of Seeing, P.  95.
[10]   نقل قول از پروفسور لاورنس گوینگ، توسط برجر، راه‌های نگریستن، ص 107.
[11]  Ibid, P. 108.
[12]  Ibid, P. 134-135. 
[13] E. McLuhan and W. T. Gordon (Eds.), Marshall McLuhan Unbound, P. 7-8.
[14]  John Berger, Ways of Seeing, P. 139-140.
[15]  Ibid, P. 140.
[16] برای دیدن تصاویری از این گونه تطابق‌ها می‌توانید به کتاب Ways of Seeing برجر مراجعه کنید.
[17]  John Berger, Ways of Seeing, P. 135.
[18] Ibid, P. 138-139.
[19] “Industrialization and Capitalism in the Work of Max Weber,” in Herbert Marcuse, Negations, translated by Jeremy J. Shapiro, P 225, 224.