از این شماره سلسه مقالاتی در مورد بازار هنر و ساز و کار آن منتشر خواهد شد. مدت‌هاست به نوشتن چنین مقالاتی فکر می‌کنم و کتاب‌ها و مقالات مختلف را تورق کرده ام. در این مقالات سعی می‌شود به اقتصاد و روانشناسی هنر، دلالان، و حراج‌های هنری پرداخته شود و از این خلال سازوکار حقیقی بازارهنر برملا گردد. بیشتر مضامین، مفاهیم و آمارهای اصلی این مقالات بر گرفته از کتاب‌ها و مقالات مختلف است که در پایان هر مقاله منابع آن ذکر شده است.
دو هفته نامه ی تندیس شماره 26 دی
“همیشه این سوال وجود داشته است که معیار ارزش‌گذاری یک اثر هنری در بازار هنر چیست؟” این سوالی است که هیچ‌گاه مورخ ماتریالیست تاریخی به آن تن نمی‌دهد زیرا می‌داند که هر پرسشی سرشتی تاریخی دارد، از این رو خود سوال را به چالش می‌کشاند و نشان می‌دهد که ارزش‌گذاری اثر هنری به شکلی که امروزه چالش‌برانگیز شده و بر سر آن مناقشات بسیاری درگرفته است، امری است تاریخی و مربوط به دوران مدرن. نباید هیچ‌گاه این نکته را از یاد بریم که “استقلال و خودآیینی هنر خود ستاوردی تاریخی و محصول مبارزه‌ی طولانی هنر برای جدا شدن از آیین‌ها و مناسک دینی است و فقط در هنر مدرن است که خودآیینی به خصیصه‌ی اصلی و بارز اثر بدل می‌شود (و البته بهای این استقلال نیز کالایی شدن اثر … است، همان فرایندی که تاریخ بیش از پیش به دل اثر نفوذ می‌کند)” [1] . وقتی اثر هنری بدل به کالا می‌شود، از اصول و قوائد حاکم بر کالاها پیروی می‌کند. به همین خاطر است که یکی از بهترین تحلیل‌های بازار هنر را دان تامپسون، که نه مورخ و منتقد هنر است و نه دلال و گالری‌دار، بلکه صرفاً مدرس بازاریابی تبلیغات است، در کتاب خود ارائه می‌کند. زیرا که بر قوائد کالاها مسلط و آگاه است. البته هنرهایی چون ادبیات و موسیقی به چنین ورطه‌ای درنیفتادند. هرچند قالب ارائه‌ی این هنرها همچون کتاب و سی‌دی موسیقی نوعی کالا اند، اما فرم آن‌ها چنان نیست که هدف و انگیزه‌ی هنرمند را تحت تاثیر قرار دهند و او ورطه‌ی شارلاتانیسم بکشاند. باید این مسئله را هم در نظر داشت که هزاران هزار رمان و موسیقی آشغال صرفاً به خاطر سود وارد بازار می‌شوند. اما در کل میزانِ وسوسه‌ی کارکردنِ صرف برای بازار، وجود دلال‌ها و رابط‌ها، وجود سازمان‌ها و مراکز ارائه، به وضوح در میان دنیای هنرهای تجسمی بیشتر از دیگر هنرها است. موفقیت یک نویسنده به میزان فروش اثرش بستگی ندارد، اما برای یک نقاش به هیچ عنوان چنین نیست. میزان موفقیت یک هنرمند تجسمی با فروشی که سالانه در گالری دارد سنجیده می‌شود. قیمت یک کتاب بر اساس معیارها و ضوابط فیزیکی کتاب تعیین می‌شود و اسم و نام نویسنده تأثیر بسیار کمی بر این قیمت گذاری دارد. یا به طور مثال بعد از مرگ یک نویسنده یا آهنگساز رمان یا موسیقی او افزایش قیمت پیدا نمی‌کند. اما در تعیین ارزش یک اثر از جف کونز، برای مثال اثر «هورِ جدید، شامپو‌پولیشر دلوکس» (تصویر 2)، معیارهای فیزیکی مانند اندازه و اجناس به کار رفته شاید هیچ تاثیری نداشته باشند و با مرگ یک نقاش بدون استثناء آثارش دستخوش تغییر قیمت می‌شوند. در قرن بیستم هنرمندان بسیاری توانسته این وجه مخرب کالایی هنر را تشخیص دهند و تلاش بسیاری کردند تا هنری غیر کالایی خلق کنند. آثار لندآرت، مینیمال، پرفورمنس و … بنا بود خصلت کالایی و فروش اثر را از آن بگیرند، اما می‌دانیم در در نهایت همین هنرها هم در منطق بازار جذب و ادغام شدند.
این سوال که معیار ارزش‌گذاری بر یک اثر هنری در دوران معاصر چیست، سوالی به جاست که جواب‌های خام‌دستانه به آن بسیار بوده اند. بعضی سن هنرمند، بعضی کیفیت کار، و بعضی گالری‌دار را و بعضی همه‌ی این عناصر را دخیل در قیمت یک اثر عنوان می‌کنند. اما هر کس که بخواهد دست به تحلیل بازارِ هنر زند، باید کار خود را با رد این توهم آغاز کند که ارزش یک اثر هنری به مثابه‌ی یک کالا در بازار به هیچ عنوان ربطی به کیفیت اثر ــ چیزی که بعضی از مورخان به آن توجه دارند ـــ ندارد. شاید در نگاه اول منطقی باشد که کیفیت اثر باید تعیین کننده ارزش آن باشد، اما واقعیت نشان می‌دهد که همیشه آثار با کیفیت‌تری هستند که گوشه‌ی آتلیه‌ها خاک بخورند درحالی که آثاری به مراتب پایین‌تر به راحتی فروش کنند. در این سلسه مقالات سعی شده است منطق دورنی این بازار آشکار شود.
از مثال‌زدنی‌ترین آثاری که به مبلغ هنگفت 12 میلیون دلار به فروش رفت کوسه‌ی معروف دیمین هیرست است (تصویر 1) که در دهه‌ی 1990 تولید شد، اما گران‌تر از آثار گرهارد ریشتر فروش رفت. چه عاملی وجود دارد که اثری که کمتر از بیست سال است که از عمر آن نگذشته است قیمتی نجومی پیدا کند. جواب این است که در جهان هنر معاصر برندسازی [2] می‌تواند جایگزین قضاوت انتقادی و ارزش‌گذاری واقعی یک اثر گردد. در فروش این اثر 12 میلیون دلاری برندهای بسیاری درگیر بودند که هر کدام به نوبه‌ی خود موجب افزایش قیمت اثر شدند. فروشنده چالرز ساچی[3] از معروف‌ترین مجموعه‌داران هنر بود، که 14 سال قبل‌تر [از زمان فروش اثر] 50 هزار پوند به هیرست داده بود که چنین کاری را خلق کند، حتی در آن زمان یکی از روزنامه‌های لندن تیتر زد که “50 هزار پوند برای ماهی بدون سیب‌زمینی” [4] اما هیچ‌کس حتی فکرش را هم نمی‌کرد که این رقم به 12 میلیون دلار برسد. از دیگر برندها دخیل در این معامله، عامل فروش، لری گگوسیان [5] ، مشهورترین دلال هنری جهان، بود. از طرف دیگر، یکی از خریداران که به طور جدی مشتاق بود اثر را خریداری کند مدیر تیت مدرن بود. کسی که همه می‌دانند یک بودجه‌ی هنگفت در اختیار دارد. چهار مجموعه‌دار دیگر با وضعیت‌های مالی به مراتب قوی‌تر علاقه‌مند خرید این اثر بودند. یکی از معروف‌ترین مجموعه‌داران استیو کوهن بود که گفته می‌شود 500 میلیون دلار در سال درآمد دارد، به عبارتی 90 هزار دلار در هر ساعت. او در نهایت کوسه را به مبلغ 12 میلیون دلار خرید که فقط 5 روز از درآمد او بود. مجموعه‌ی این آدم‌ها و سازمان‌ها، یعنی بالاترین برندهای جهان هنر در آن زمان، باید درکنارهم جمع می‌شدند که مبلغ 12 میلیون دلار برای اثری که بیست سال از خلق‌اش نمی‌گذرد، به‌دست آید. این رقم باعث شد دیگر کارهای هیرست در مجموعه‌ی ساچی گران شوند. حال متوجه می‌شویم که ربط دادن تفسییر و تحلیل‌های اثر، و نبوغ هنرمند به میزان قیمت آن چقدر خام‌دستانه است. همین روابط به طور ساده‌تر در هر کجای دنیا که پای فروش اثر هنری وسط باشد، به میان کشیده می‌شود. شاید فقط در مرحله‌ی ابتدای و در قدم اول ورود به جهان هنر باشد که کیفیت یک اثر اهمیت پیدا می‌کند. وقتی هنرمند سی‌دی آثارش را در کیف می‌گذارد و به همه‌ی گالری‌هایی که می‌شناسد سر می‌زند، تنها امری که در پذیرش‌اش برای اولین بار موثر است ــ بماند که ممکن است بسیاری از عوامل دیگر نیز در پذیرش او موثر باشند ــ کیفیت اثر اوست. هرچند به وضوح می‌دانیم که اگر معرف‌اش فرد شناسی باشد تا چه حد رفتار گالری‌دار با او متفاوت خواهد بود. اما از آن زمان به بعد عواملی بس مهم‌تر به میان خواهند آمد و هرچه هنرمند پیشرفت بیشتری می‌کند، کیفیت اثرش از اهمیت‌کمتری برخوردار می‌شود. به نوعی می‌توان گفت اگر هنرمند دارای برند نباشد یا مورد حمایت برندهای دیگر نباشد باید کیفیت اثر جبران چنین خلعی را بکند. قیمت آثار یک هنرمند جدید در بازار نه بر مبنای کیفیت‌اش که صرفاً بر مبنای اندازه آثار و شهرت گالری آن تعیین می‌شود.
این نیست که کوهن یا دیگر میلیاردرهای جهانِ هنر به آثار هنری علاقه‌مند باشند یا دوست داشته باشند آن‌ها را در خانه‌هایشان قرار دهند. کوهن حتی بعد از خرید کوسه نمی‌دانست با آن چه کار کند. کوسه در همان انگلستان باقی ماند. او گفته بود شاید اثر را به موزه‌ی مدرن آرت نیویورک اهدا کند. “جهان هنر این خرید را به مثابه پیروزی مدرن آرت بر تیت مردن لندن” [6] تلقی کرد. مسئله بر سر نوعی بازی است که سوپر پولدارهای جهان با یکدیگر می‌کنند، که دست‌آوردش برای آن‌ها نه افزایش قیمت اثر و نه سودی که از فروش مجدد آن در سال‌های بعد، اگر اصلا اثر را بفروشند، به دست می‌آورند، بلکه نوعی تبلیغات و تمایز فرهنگی است . “هنر چیز خوبی برای سرمایه‌گذاری نیست، قطعاً درکوتاه مدت، از بازار سهام و بورس بسیار سودکمتری دارد” [7] . تمایز فرهنگی و تبلیغات می‌تواند انگیزه‌ی خوبی برای قشر یک درصدی باشد اما نمی‌تواند توضیح خوبی برای فرایند فروش و فرایند قیمت‌گذاری باشد.
عدم اطمینان‌خاطر در بازار هنر
خریداران هنر معاصر همیشه یک عدم‌اطمینان با خود یدک می‌کشند. درست است که در مورد سوپر پولدارهای غربی این مسئله صدق نمی‌کند اما همان‌طور که گفته شده این قشر تنها یک‌درصد از جامعه را به خود اختصاص داده اند و عمده‌ی خرید و فروش‌های جهان هنر، توسط خریداران دیگر انجام می‌شود که حسِ اطمینان و اعتماد در مورد خریدشان حیاتی است. آن‌ها همیشه نیاز دارند که به نحوی “دوباره به آن‌ها اطمینان خاطر داده شود” [8] که خریدی که کرده اند درست و به‌جا بوده است. به همین دلیل است که یک گالری‌دار ممکن است در انتخاب یک هنرمند چندین سال وقت صرف کند که مطمئن شود او در هنر ثابت‌قدم است و به صورت مرتب کار خواهد کرد. زیرا یکی از راه‌های اطمینان دادن به خریدار میزان پرکاری هنرمند است. از طرفی بسیاری از خریداران پول به اندازه‌ی کافی دارند، اما زمان ندارند. آن‌ها فرصت نمی‌کنند بازار را بررسی کنند و مناسب‌ترین تصمیم برای خرید را بگیرند. آن‌ها به گالری‌دار یا یک دلال هنری اعتماد می‌کنند. از طرفی گالری‌دار یا دلال نیز نمی‌خواهد وجهه خود را در برابر خریدارش از دست بدهد و سعی می‌کند اثری را پیشنهاد کند که از آینده‌ی آن مطمئن است. پس بیشتر تصمیماتی که در جهان هنر معاصر گرفته می‌شود “نه بر سر هنر که بر سر به حداقل رساندن عدم‌اطمینان است” [9] .
معمولا هنرمعاصر محل مناقشه‌ی منتقدان است که اصلاً چه اثری را باید هنر به حساب آورد و چه اثری را نباید. از این رو منتقدان و مفسران هنرمعاصر به قضاوت‌های خود اطمینان ندارند و اتکایشان بیشتر به برندها است. “مجموعه‌داران از دلالان برندشده حمایت می‌کنند، در حراجی‌های برندشده خرید می‌کنند، از نمایشگاه‌های برندشده دیدن می‌کنند، و به دنبال هنرمندان برند شده اند. شما در هنرمعاصر هیچ‌کسی نخواهید بود مگر این که برند شده باشید” [10] .
مهم‌ترین مولفه‌ای که کار هنرمند را برند می‌کند، حراجی‌ها هستند. در همین چند سال اخیر شاهد بوده‌ایم که چگونه بعضی از هنرمندان ایرانی با ورود به حراج کریستیز در دبی تبدیل به برند شدند. البته اگر بعد از آن کارشان پسرفت نکرده باشد، به هیچ عنوان پیشرفت نکرده است. معمولا در این دو حراجیِ برند، کریستیز و ساتبیز، چه چیزی خریداری می‌شود؟ مسلماً یک نقاشی یا یک مجسمه. اما این فقط ظاهر قضیه است. اصل چیزی که خریده می‌شود شیوه‌ای است که دیگران خریدار را نگاه می‌کنند. رابرت لیسی در کتابش توضیح می‌دهد که شما در ساتبیز بر سر خرید وجهه و برای تأیید منزلت اجتماعی‌تان رقابت می‌کنید و رقم بالاتر را پیشنهاد می‌کنید. انگیزه‌ای که باعث می‌شود یک خریدار هنر در حراجی‌های برند شرکت کند، از هنرمندان برند اثر بخرد و با دلالان و گالری‌دارهای برندشده کار کند، همان انگیزه‌های یک زن است که کیف زنانه‌ی گوچی را برای خرید انتخاب می‌کند. از مولفه‌های دیگر می‌توان از موزه‌ها و گالری‌های معروف نام برد، اگر کاری از هنرمندی در موزه‌ی مدرن آرت نیویورک یا تیت‌ِ لندن به نمایش درآید قطعاً از آن پس بر قیمت اثرش افزوده خواهد شد. حتی شهرها نیز می‌توانند برند باشند، برای مثال اثری که از نیویورک خریده می‌شود قطعاً از اثر مشابهی در ایالت‌های میانی گران‌تر خواهد بود. در در مقالات آتی به تفصیل در مورد حراجی‌ها، موزه‌ها، و دلالانِ هنر معاصر خواهیم پرداخت.
نقاشی که در خانه می‌نشیند و بهترین اثر روزگار را هم خلق می‌کند هیچ‌گاه نمی‌تواند اقبال فروش یا حتی توجه را از آن خود کند، مگر این که شروع به معرفی و بازاریابی برای خود کند. هنرمند امروز برای بقاء خود در این بازار باید همچون یک تاجر رفتار کند. داشتن “کانکشن” از تکنیک، طراحی، رنگ‌شناسی، تاریخ هنر و دیگر چیزها مهم‌تر و حیاتی‌تر است. بالاخره هرچه باشد می‌تواند چند روزنامه و مجله‌ی خارجی نگاه کند، یا سفرهای خارجی برود تا ایده‌هایی برای خود دست و پا کند. او باید با اصول برندسازی آشنا باشد و طبق آن‌ها عمل کند تا شاید بخت با او یار باشد و بتواند هویتی برندشده از آن خود بسازد. کینه‌ای که هنرمندان چهل، پنجاه ساله ــ که هنوز معروف و مشهور نشده اند ــ از بازار و بازی‌های بازار در دل دارند، صرفاً غرغر یک هنرمند ناموفق نیست، بلکه سویه‌ای از این حقیقت را دارد که جهان هنرهای تجسمی بیش از آنچه باید تبدیل به کالا شده است. زمان آن فرارسیده که بدانیم منطق بازار آزاد چه بر سر هنری آورده است که سال‌ها سعی کرده بود استقلال و خودآیینی خود را به دست آورد.
[1] مراد فرهادپور، پاره‌های فکر: هنر و ادبیات، طرح نو، 1387، ص. 31.
[2] branding
[3] Charles Saatchi
[4] غذای ماهی و سیب‌زمینی در انگلستان معروف است و تیتر مذبور با عنوان این غذا بازی کرده است.
[5] Larry Gagosian
[6] Don Thompson, The $12 million Stuffed Shark, 2008, p. 4.
[7] Julian Stallabrass, Art incorporated, 2004, p. 104.
[8] Don Thompson, The $12 million Stuffed Shark, 2008, p. 9.
[9] همان، ص. 9.
[10] همان، ص 12.
